Google Ads Para Indústria: Por Que a Maioria dos Fabricantes Erra na Escolha de Palavras-Chave

Google Ads pode ser uma das ferramentas mais poderosas de geração de demanda para indústrias. Já vimos campanhas bem executadas gerar retornos acima de 1000x sobre o investimento em mídia e criar milhões em pipeline comercial.

Mas também já vimos muita indústria queimar dinheiro. E quase sempre pelo mesmo motivo: escolha errada de palavras-chave.

O problema é que a maioria dos conteúdos sobre Google Ads B2B foi escrita pra empresas de software. Ciclo curto, teste grátis, conversão em dias. Indústria não funciona assim. O ciclo de venda dura de 3 a 12 meses, a decisão passa por 5, 8, 10 pessoas dentro da empresa — e a troca de fornecedor pode levar anos.

Quando uma indústria importa essa lógica de SaaS pro Google Ads, cai no que chamamos de Gap entre Consciência e Ação — o espaço entre o primeiro clique e a decisão de compra. E é nesse gap que o orçamento desaparece.

Neste post, vou explicar o que é esse gap, por que ele muda tudo na escolha de palavras-chave, e os 5 erros que vemos indústrias cometendo no Google Ads por não entenderem como ele funciona.

O que é o Gap entre Consciência e Ação no B2B industrial

A diferença entre uma boa estratégia de palavras-chave no Google Ads pra B2C e pra indústria se resume a uma coisa: o tamanho do espaço entre o momento que alguém descobre que tem um problema e o momento que decide comprar.

B2C e SaaS: consciência vira ação rápido

No B2C, a jornada de compra é curta. Até compras grandes — um carro, por exemplo — costumam ter ciclo de semanas e no máximo duas pessoas decidindo. A maioria dos produtos de consumo se vende em minutos. Não é uma jornada de compra, é um teletransporte.

Empresas de software seguem uma lógica parecida. Oferecem teste grátis, trial de 14 dias, demonstração instantânea. O prospect entra no ecossistema do vendedor antes mesmo de decidir comprar. O ciclo médio de venda em SaaS é menor que três meses. São essas empresas que os guias de Google Ads B2B foram feitos pra atender.

Pra B2C e SaaS, consciência vira ação em semanas, dias ou minutos.

B2B Industrial: consciência gera mais consciência

Na indústria, o ciclo de venda dura de 6 a 18 meses quando o comprador já está ativo no mercado. A maioria vende pra um grupo pequeno de prospects com requisitos técnicos específicos — e o ciclo de compra pode ser iniciado só a cada 3 a 5 anos.

Pra complicar, nunca é uma pessoa só que precisa ser convencida. A decisão passa por engenheiro de produção, gerente de compras, diretor industrial, financeiro. Cada um num estágio diferente — um pesquisando o problema, outro comparando soluções, outro esperando aprovação de orçamento. Não basta gerar consciência da sua marca. É preciso que a mensagem certa chegue na pessoa certa, na hora certa.

Essa jornada de meses ou anos não cabe no funil de três etapas que a maioria das agências usa. E não cabe numa estratégia de Google Ads pensada pra converter no primeiro clique.

As fases da jornada de compra B2B

Esse é o modelo que usamos como ponto de partida pra mapear jornadas de compra B2B — tanto pra Google Ads quanto pra qualquer outra iniciativa de marketing. Ele tem quatro fases distintas, e duas delas são dedicadas exclusivamente a consciência.

Na Consciência Inicial, o prospect pode nem saber que tem um problema — ou, mais provável, não consegue definir e entender o problema com clareza. Conforme avança pra Consciência Central, ele ganha uma visão completa do problema e suas consequências.

Ao longo da Consciência Central, o prospect começa a entender as categorias de solução disponíveis. Consciência da Solução não significa que ele conhece soluções específicas — isso acontece na fase de Consciência do Produto.

Por fim, quando o prospect entende a extensão do problema, as categorias de solução disponíveis e as ofertas específicas dentro de cada categoria, ele começa a avaliar suas opções na fase de Compra. É aqui que as fases de consciência terminam oficialmente — e nesse ponto, a jornada ainda nem chegou na metade.

Problemas simples, soluções simples

Numa jornada de compra B2C típica, o cliente pode passar por todas essas fases em dias, horas ou minutos. Muitas jornadas B2C são tão curtas porque os produtos resolvem problemas simples. O prospect avança rápido pela Consciência Inicial quando o problema é simples — porque um problema simples torna a solução óbvia.

Problemas conhecidos, soluções conhecidas

Se o problema da sua indústria é que a linha de produção precisa de um novo motor elétrico trifásico pra substituir um queimado, a resposta é simples e conhecida. O comprador sabe o que fazer. A maioria já está na fase de consciência do produto — só precisa escolher o fornecedor. Existem subcategorias (motor pra ambientes corrosivos, pra alta rotação, pra carga pesada), mas a solução-base é familiar e acessível.

Quando a solução é familiar, o Google Ads funciona fácil

Quando a solução de um problema é conhecida, a indústria encontra boas oportunidades no Google Ads já no estágio de consciência. O prospect pesquisa usando linguagem técnica comum, encontra seu anúncio e pode avançar rápido. Se você vende motor elétrico trifásico e sua campanha está sangrando orçamento na palavra-chave exata "motor elétrico trifásico", o problema provavelmente não é a escolha da palavra-chave.

Mas quando não é familiar, o gap aparece

Deixo uma coisa clara: não estou dizendo que Google Ads B2C é fácil. Não é. O que estou dizendo é que o caminho entre consciência e ação é mais curto e mais simples pra maioria dos produtos de consumo. Isso significa que quando o marketer investe em palavras-chave de consciência no B2C, ele vê resultado — positivo ou negativo — e consegue entender o impacto no faturamento muito mais rápido do que o marketer de uma indústria B2B.

Por isso o grande segredo na escolha de palavras-chave de alta conversão é cruzar duas variáveis: Nível de Consciência x Estágio do Funil. A palavra-chave certa no estágio errado queima orçamento. A palavra-chave certa no estágio certo gera pipeline.

Os 5 erros de palavras-chave que indústrias cometem no Google Ads

O Gap entre Consciência e Ação torna difícil rastrear o impacto de um anúncio de consciência numa decisão de compra que pode acontecer meses ou anos depois. É por isso que tantas indústrias erram na escolha de palavras-chave: não conseguem saber se estão mirando nas certas.

Erro 1 — Pagar pra criar um problema que ninguém pesquisa

Imagine que sua indústria inventou o canivete suíço. Ninguém no mundo viu um multiferramenta como o seu antes. Você está prestes a revolucionar o mercado.

O problema que seu produto resolve é que é inconveniente carregar uma faca, uma chave de fenda, um abridor de garrafa, um saca-rolhas e uma tesoura no bolso. Certamente alguém em algum lugar já reconheceu isso como problema. Mas — supondo que o Google existisse em 1800 — alguém está pesquisando por uma solução pra isso?

Se ninguém sabe que seu produto existe, ninguém vai pesquisar por ele no Google. Simples assim.

Isso acontece muito com indústrias que criaram soluções inovadoras ou que resolvem vários problemas ao mesmo tempo. O produto é bom, mas não existe volume de busca pra ele — porque o mercado ainda não sabe que essa categoria de solução existe.

A saída: não compre palavras-chave do seu produto. Compre palavras-chave dos problemas que ele resolve — um por um, separadamente. É assim que você encontra quem já está sentindo a dor, mesmo que ainda não conheça sua solução.

Erro 2 — Exigir ação imediata de quem acabou de te conhecer

Se suas palavras-chave de consciência estão trazendo tráfego pro site, mas a taxa de conversão está baixa, o problema pode não ser a palavra-chave. Pode ser a expectativa.

Exemplo: sua indústria compra a palavra-chave "o que é solda automatizada" ou "pra que serve um CLP na linha de produção". Quem pesquisa isso está no início da jornada — quer entender, não comprar. Se esse clique cai numa página com formulário de orçamento e telefone do comercial, você perdeu o prospect. Ele não está pronto pra isso.

A página de destino pra palavras-chave de consciência precisa entregar o que o prospect está buscando: conteúdo, guia, material educativo. Primeiro você responde a pergunta dele. Depois você nutre. Depois ele vira oportunidade.

Boas palavras-chave de consciência não vão dar retorno imediato sobre o investimento em mídia — e nem deveriam. O retorno vem no médio prazo, quando esse prospect avança na jornada e já conhece sua marca.

Erro 3 — Forçar intenção em buscas que não têm relação com seu produto

O propósito do Google Ads é capturar intenção que já existe. Você não cria intenção onde ela não existe.

Quando o marketer descobre que o volume de busca pra sua solução de nicho é baixo, tenta mirar no que parece ser a segunda melhor opção. Exemplo: um fabricante de solvente usado na produção de baterias de lítio. O volume de busca pra esse solvente é baixo, então o marketer decide comprar termos mais amplos como "fabricação de baterias de lítio", que tem volume maior.

O problema: quem pesquisa "fabricação de baterias de lítio" está procurando fabricantes de baterias, não fornecedores de solvente. Nenhum anúncio, por mais persuasivo que seja, vai convencer essa pessoa a comprar solvente.

Erro 4 — Achar que mais especificidade = mais intenção de compra

No B2C, mais especificidade geralmente indica mais intenção. Quem pesquisa "tênis feminino rosa cano alto pra academia" provavelmente está mais perto de comprar do que quem pesquisa "tênis feminino".

No B2B industrial, isso funciona quando a busca é por produto específico. Onde falha é quando o marketer tenta usar palavras-chave modificadas por indústria. Exemplo: em vez de "software de gestão de estoque", comprar "software de gestão de estoque para indústria alimentícia".

Usar modificador de indústria pode funcionar — mas precisa de controle. Modificadores amplos como "para indústria" ou "para manufatura" costumam ter volume suficiente. Agora, quanto mais você nicha — "para fabricantes de solventes industriais", "para metalúrgicas de pequeno porte" — menor o volume de busca. Chega um ponto em que o Google sequer entrega o anúncio. Você paga pra configurar uma campanha que ninguém vê.

Erro 5 — Deixar os dados sumirem no gap

Atribuição importa. Às vezes, a diferença entre uma estratégia de palavras-chave que "fracassou" e uma que está funcionando é só como você está lendo os resultados.

A maioria das indústrias mede o sucesso do Google Ads pelo número de leads que caem no formulário. Se não virou cadastro, não funcionou. Mas no B2B industrial, a conversão que importa não acontece no site — acontece no CRM.

O caminho real é: o prospect clica no anúncio, visita o site, talvez não preencha nada. Semanas depois, liga pro comercial ou aparece numa feira. Meses depois, fecha contrato. Se você não conecta o Google Ads ao que acontece no CRM, essa venda nunca é atribuída à campanha. Pro Google, aquele clique não gerou nada. Pra você, o Google Ads "não funciona".

A saída é trabalhar com conversões offline. Você sobe pro Google os dados do CRM — quem virou oportunidade, quem fechou — e o algoritmo passa a aprender com base em quem realmente compra, não em quem preenche formulário. É a diferença entre otimizar pra lead e otimizar pra faturamento.

Sem essa conexão, seus dados desaparecem no gap entre consciência e ação. E você toma decisões de investimento baseado em dados incompletos.

Como saber se sua indústria está cometendo esses erros

Cinco erros. Todos invisíveis quando você está dentro da operação. Todos custando dinheiro sem aparecer no relatório.

Recapitulando:

1. Pagar pra criar um problema que ninguém pesquisa

2. Exigir ação imediata de quem acabou de te conhecer

3. Forçar intenção em buscas sem relação com seu produto

4. Achar que mais especificidade sempre significa mais intenção

5. Deixar os dados sumirem no gap entre consciência e ação

O gap entre consciência e ação no B2B industrial é real, é longo e muda tudo na forma como você deveria escolher palavras-chave no Google Ads. Um único anúncio captura uma fração minúscula dessa jornada. Se você não entende como cada estágio funciona — e não tem a infraestrutura de dados pra rastrear o impacto — é fácil concluir que o Google Ads não funciona pra indústria. Quando na verdade, o que não funciona é a estratégia.

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